De marktkapitalisatie van Alphabet van meer dan $ 1,5 biljoen maakt het een van de meest waardevolle beursgenoteerde bedrijven ter wereld, alleen achter Apple, Microsoft en Amazon.
Alphabet, opgericht in 2015, is in wezen een houdstermaatschappij voor Google, die bijna al zijn inkomsten en winst genereert. Google heeft zichzelf altijd geportretteerd als een technologiebedrijf en heeft geïnvesteerd in veel verreikende gebieden van technologie, zoals zoeken op internet, mobiele telefoons, kunstmatige intelligentie, zelfrijdende auto’s en gezondheidstechnologie. De conferentie voor softwareontwikkelaars, Google I/O, die dinsdag van start gaat, wordt doorgaans afgewisseld met diepgaande technische gesprekken met verreikende toekomstvisies.
Maar de hoofdactiviteit van Google is online adverteren. In 2020 genereerde Alphabet bijna 183 miljard dollar aan inkomsten. Daarvan was $ 147 miljard – meer dan 80% – afkomstig van de advertentieactiviteiten van Google, volgens het jaarverslag van het bedrijf voor 2020.
Google is al meer dan tien jaar de marktleider op het gebied van online adverteren en zal volgens eMarketer naar verwachting in 2021 wereldwijd bijna 29% van de digitale advertentie-uitgaven in handen hebben. Nummer twee Facebook zal naar verwachting minder dan 24% veroveren, terwijl Alibaba naar verwachting een verre derde zal zijn, met minder dan 9%.
In de loop der jaren heeft Google een hele reeks advertentietechnologie-tools gebouwd en aangeschaft waarmee uitgevers van inhoud geld kunnen verdienen met advertenties en waarmee kopers van advertenties kunnen zoeken naar het soort mensen dat ze willen bereiken op Google Zoeken, YouTube, Maps en op andere websites op internet. Terwijl Google Zoeken en andere eigendommen het grootste deel van de advertentie-inkomsten van Google uitmaken, trekt de advertentie-industrie op YouTube, die in het eerste kwartaal bijna 50% op jaarbasis steeg, steeds meer advertentiedollars weg van traditionele lineaire televisie.
Dit zijn de belangrijkste onderdelen van de advertentieactiviteiten van Google en hoe ze geld verdienen.
Search and other Google properties
Search is Google’s most lucrative unit. In 2020, the company generated $104 billion in “search and other” revenues, making up 71% of Google’s ad revenue and 57% of Alphabet’s total revenue.
That “search and other” figure includes revenue generated on Google’s search properties, along with ads on other Google-owned properties like Gmail, Maps and the Google Play app store.
Advertisers using Google products can bid on search keywords — specific words and phrases that lead their ads to show up to relevant users in search results.
Any advertiser can choose from different bidding strategies. If they want to generate traffic to their site, for instance, they might choose to do “cost-per-click” bidding, where they pay when someone clicks on their ads. They can choose a maximum amount they want to pay for that click, and each time an ad is eligible to appear for a search, an auction will determine whether the ad shows up, and in which position.
“Gewoonlijk geldt dat hoe concurrerender en duurder een sector is, hoe duurder het bod zal zijn”, zegt Joe Balestrino, een digitale marketingspecialist.
“Als je bijvoorbeeld een advocaat bent en je hebt te maken met kraanongevallen … je kijkt naar ongeveer miljoenen dollars aan rechtszaken, dan ga je waarschijnlijk een paar honderd dollar betalen voor die klik. [Terwijl] als u een schoonmaakbedrijf runt, u waarschijnlijk $ 7 per klik betaalt, omdat uw gemiddelde verkoop misschien 50 dollar is. Dus afhankelijk van hoe concurrerend de niche is en hoeveel geld een bedrijfseigenaar kan verdienen, hoe duurder die zoekwoorden zijn, “zei hij.
Google laat adverteerders ook een locatie, taal en doelgroep targeten, zoals mensen die geïnteresseerd zijn in het kopen van financiële producten of services of die huurders zijn versus huiseigenaren.
Het bedrijf toont voornamelijk advertenties voor commerciële zoekopdrachten, wat betekent dat ongeveer 80% van de zoekopdrachten nog steeds geen inkomsten opleveren via advertenties, volgens schattingen van Wedbush. Omdat aankopen steeds meer online plaatsvinden, verwachten analisten dat advertentiebudgetten zullen blijven verschuiven van gebieden als lineaire televisie en direct marketing naar zoeken.
Maar Amazon concurreert steeds meer met Google op zoek. Hoewel eMarketer verwacht dat Google in 2021 een aandeel van 56,8% van alle Amerikaanse zoekadvertentie-inkomsten voor zijn rekening zal nemen, is het aandeel van 19% van Amazon gestaag gegroeid. Volgens de voorspellingen van eMarketer ondermijnt dat het aandeel van Google in de advertentiemarkt in het algemeen.
“De plaats waar ze marktaandeel verliezen, heeft alles te maken met het zoekgedeelte, en de reden dat ze het aandeel van zoekadvertenties verliezen, is omdat meer uitgaven voor zoekadvertenties naar sites als Amazon gaan, in plaats van naar algemene zoeksites zoals Google of Bing”, zegt Nicole Perrin, hoofdanalist van eMarketer.
Nu mensen steeds vaker online willen kopen, is dit niet alleen in het voordeel van Google. “Het gebeurt nu. Het is gebeurd tijdens de pandemie, er is meer digitale vraag naar goederen en diensten geweest”, zei ze. “Google heeft daarvan geprofiteerd, maar Amazon heeft er meer van geprofiteerd.”
Analisten die optimistisch zijn over de zoekactiviteiten van Google, merken op dat het door de jaren heen is geëvolueerd en dat zal blijven doen, of het nu gaat om het gebruik van spraak- en beeldzoekopdrachten of andere innovaties om producten voor potentieel geïnteresseerde oogbollen te krijgen.
Ondertussen worden producten zoals Maps strategischer aan de advertentiekant. Met Google Maps kunnen adverteerders advertenties kopen voor lokale bedrijfsvermeldingen en ‘pins’. Maps, dat pas in 2019 advertenties toestond, heeft 1 miljard maandelijkse actieve gebruikers en wordt tienduizenden keren per dag bijgewerkt.